Het enige wat NIET kan is dat er niets verandert.

1 sep, 2008

Interview door Ton van der Scheer.
Vakblad Groenten & Fruit.

Bij het Centrum voor de Ontwikkeling van Creatief Denken (COCD) kwam Ron van Gils aardbeienteler Jan Robben tegen. En daar was de link naar de tuinbouw. Van Gils ziet in de tuinbouw veel hart en passie, maar te weinig jagersinstinct.

Ron van Gils is afkomstig uit de reclamebranche. Met zichtbaar genoegen bevestigt hij een van de vooroordelen die over deze branche de ronde doen: de fles rosé in de wijnkoeler staat al klaar op het tafeltje van een zonnig terras aan de Gouwe-boulevard in Waddinxveen. En Ron is er ook alvast aan begonnen met een zakenrelatie die hij toevallig tegenkwam op dat terras, wachtend op de journalist.

De creativiteit in de reclamebusiness wordt inderdaad gevoed met de benen op tafel en een biertje of een wijntje erbij?
“Zo veel “creativiteit” is er helemaal niet in de reclamewereld. Alles kan, maar alleen maar als het om de buitenkant gaat. Marketingrapporten zijn heilig en leidend. Etiketten voeren de boventoon. De klant is koning, niet het creatieve proces. De manier waarop reclamebureaus en hun opdrachtgevers tegenwoordig werken, vind ik zonder hart. Er wordt een gewenste identiteit gecommuniceerd en er wordt een doelgroep bij het product bedacht. Nepper dan nep kan bijna niet. Ik voelde me de laatste jaren niet meer lekker bij het maken van consumentenreclame. Daarom ben ik me meer gaan richten op business to business. Dat kan nog eerlijker en directer. Onder het motto, “Alles wat je zegt ben je zelf” hou ik de boodschap dicht bij de werkelijke identiteit van de organisatie. Ik werk van binnen naar buiten.
Eerst “into the box” waar we de intentie en de droom vinden. Daarna de droom gaan ventileren. Marketing komt vaak veel te vroeg in het creatieve proces en werkt belemmerend. Let wel. Marketing is niet fout. Maar het gaat om de timing, “wanneer” je het inzet.

Hoe ben je met de tuinbouw in contact gekomen?
“Ik volgde een ontwikkelingsprogramma van een half jaar bij het COCD. Hier wordt je een spiegel voor gehouden en kijk je op een andere manier naar wie je bent, wat je mogelijkheden zijn en waar je heen kan. Ik doe graag dat soort dingen. Je moet blijven leren, je bent nooit klaar namelijk. Ik stuitte daar op Jan Robben. Jan is een tuinder die in een circuit zit waar geen enkele andere tuinder zit. De meeste tuinders zitten bij elkaar op een eiland. Een eiland met een hele hoge schutting eromheen waar ze niet overheen kunnen of willen kijken. Ze hebben wel passie voor hun gewas en hun product. Maar ze leggen geen contact met de consument. Ze hebben een apparaat die dat voor ze doet. O.a. The Greenery. Het Productschap Tuinbouw. Teelers en Tuinders zijn een aantrekkelijke groep mensen hoor, maar het zijn letterlijk en figuurlijk landbouwers, geen jagers. Ze lijken in die zin een beetje op binnenschippers. Die leven ook een geïsoleerd bestaan, mede ingegeven door de fysieke omstandigheden. Begrijpelijk, maar remmend voor de creativiteit en kansherkenning.”

Je kwam in contact met Jan Robben en daar kwam de StrawberryTree uit voort.
“Jan heeft aardbeien met een bijzondere smaak. Om die op een bijzondere manier in de schijnwerpers te zetten, was hij op zoek naar manieren om de bestaande ketens te doorbreken. Die StrawberryTree bleek een mooi concept om bij cateraars of andere liefhebbers binnen te komen. Met zijn smaakaardbeien en met aardbeien met een extra smaakje, bijvoorbeeld chocola. En die dan in die kunstzinnige boom, gemaakt door metaalkunstenaar Arthur Dreissen. Ik ben nog steeds trots op dit belevingsconcept. Met dit concept hebben we een “speelplaats” voor Jan en zijn smaakaardbeien gecreëerd. Jan heeft ondertussen op allerlei evenementen gestaan met die StrawberryTree. Het levert hem veel media aandacht op. Hij ziet wat meer van de wereld door die boom en de wereld ziet hem. Zo ontwikkelt Jan zijn bedrijf verder met hard werken en vallen en opstaan. Hij staat aan de vooravond van heel belangrijke beslissingen.
Maar hij heeft in ieder geval keus.

Maar niet elke teler heeft dat in zich.
“Ik weet het. Ik ben na het succes met de StrawberryTree het tuinbouwcircus ingerold. Er zijn heel veel telers die méér willen met hun product. Maar ze weten niet hoe. Ik sprak vorig jaar voor een grote groep champignontelers. Mannen die alles weten van hun teelt. Maar uiteindelijk staken er maar vier hun vinger op toen ik ze uitdaagde om met hun creativiteit verder te gaan.
De rest blijft nog even tegen het traditionele “veilige” soort ondernemerschap aanhikken. In mijn ogen een doodlopende weg. Geeft niet. Verandermanagement begint altijd bij die enkeling die werkelijk open staat voor verandering. Die kunnen de rest meetrekken. Je kunt het vergelijken met de mode-industrie. Daar heb je de confectie-industrie (massa) en merken die écht een eigen stijl en identiteit hebben. Kijk naar Marlies Dekkers is het toch maar gelukt met haar lingerielijn. Met lef en met identiteit. Daar begint alles mee.”

Waar vinden we dan lef en identiteit in de tuinbouw?
“De sterke identiteiten in de tuinbouw zijn in feite de producten en de dromen van de telers die die producten met passie telen. Dat is meer dan alleen maar buitenkant. Wat je ziet in de reclame is dat er een werkelijke en een gewenste situatie naast elkaar bestaan. In de communicatie komt de nadruk steeds meer op dat laatste te liggen. Iedereen wil doelgroep zijn. Maar als de gewenste situatie te ver verwijderd is van de werkelijke situatie, dan werkt het niet meer.
Telers zijn heel écht, maar ze weten niet goed wat ze willen. Ik zou zeggen dat telers (en veel mensen met hun) zijn vergeten hoe ze moeten dromen. Ook niet helemaal meer weten waar ze werkelijk voor staan. Een oplossing zou kunnen zijn dit te hervinden. Speelvelden creëren waarin dit herontdekt kan worden. Op zoek naar nieuwe domeinen en interactiestijlen met de consument. Niet met een verzonnen uitstraling op basis van wat je denkt dat consumenten willen. Maar met wie je ZELF bent en wat je ZELF wilt. Telers mogen best wat meer dromen. Ze móéten meer dromen. Ik zie nu tuinders alleen maar elkaar napraten in negatieve meningen over van alles en nog wat. Wie deze spiraal durft te doorbreken en op jacht gaat naar kansen zal zien dat het, eenmaal in beweging positief kan uitwerken. De verandering is dan ingezet en het ondernemersvertrouwen zal groeien. Het maakt hierbij niet uit of je dat alleen doet of in een groep zoals “Purple Pride” dat heeft gedaan.

Telers hebben toch ook wel wat te klagen, hoge energiekosten, lage productprijzen, geen personeel te vinden…
“Met meningen is op zich niks mis. het is prima om een oordeel te hebben over ontwikkelingen. Maar oordeel nooit op één manier. Bekijk zaken vanuit zoveel mogelijk verschillende invalshoeken. Wees niet bang om creatief uit je dak te gaan. Ik heb bij voorbeeld bij het Productschap Tuinbouw het creatieve proces mogen begeleiden van twee toekomstvisies. Een over vollegrondsgroenten en een over gemaksvoeding. Dat zijn mooie boekwerkjes geworden. Daar kun je van zeggen: ‘dat is weer een duur boekje dat ze van míjn geld hebben gemaakt en het verdwijnt toch maar weer in de la’. Of je kunt het lézen en zien wat het PT voor verwachtingen heeft voor 2012 en 2016. En daag ze daar vervolgens mee uit. Er ligt daar geld. Maar met gemopper krijg je het niet. Draai je irritatie om en kijk naar de intentie waarmee zo’n visie is gemaakt. En kijk ook naar je eigen intenties. Wat wil je? Het enige dat NIET kan is willen dat er niets verandert. Dat kan niet, want de hele wereld verandert continu. En in die wereld kun je maar beter een jager zijn die op jacht gaat naar zijn mogelijkheden. Die voelt en ziet welke kans er op duikt. Dan de landbouwer die alles steeds wil plannen en binnen zijn landkaders blijft… want die is meestal te laat.”

De StrawberryTree heeft TreeDesign in het leven geroepen
“Als je durft om je grenzen te verleggen zoals Jan Robben bijvoorbeeld, komen de kansen vanzelf op je af. Zo hebben Jan Robben, Arthur Dreissen en ik nu Treedesign opgericht. Waar we luxe presentatieobjecten maken voor derden. We hebben al ChampagneTree mogen maken en is er interesse getoond voor samenwerking vanuit “fruitmasters” en is er contact met “Swarovski – Oostenrijk”. De enige regel die we hebben afgesproken is dat we overal “JA” op zeggen. Das leuk toch.”